Проблема белорусского экспорта не в плохом качестве, а в полном неумении продавать

Главная » Блог » Проблема белорусского экспорта не в плохом качестве, а в полном неумении продавать

Текста много, но к прочтению рекомендуется обязательно!

Сегодня много говорится о развитии экспорта, борьбе за рынок с импортерами и о том, что белорусам необходимо создавать конкурентоспособную продукцию. Будто ее не существует! Я уверен, что проблема не в качестве товара, произведенного в стране, а в неправильной постановке вопроса. Посудите сами: в Беларуси уже сегодня есть сотни предприятий, склады которых заполнены продукцией под завязку. То, что они не разгружаются, вовсе не означает, что там хранится ерунда. Об этом можно узнать, только предложив продукт наиболее заинтересованным в нем покупателям, что, по моим наблюдениям, происходит крайне редко.

Так вот, главная беда белорусской экономики заключается не в том, что у нас плохие производства, а в практически полном отсутствии на предприятиях толковых, разумных, знающих современные инструменты маркетинга продавцов. Проблема не в устаревшем производстве, а в устаревшем менеджменте, который свято верит в то, что его основная функция — отвечать на «горячие» звонки, ездить по выставкам, организованным министерствами и ведомствами, и перекладывать бумажки из одной стопки в другую.

Еще одну катастрофическую проблему я обрисую вам на конкретном примере. Не так давно нам позвонил наемный директор частной компании, которая занимается производством лепнины. Предприятие приобрело оборудование на 450 тыс. евро, запустило его, очень скоро заполнило продукцией весь склад и принялось ждать покупателей. А они почему-то не идут! Наверное, потому, что никто даже не пытался продвигать товар. Показательно, например, то, что у компании не было своей странички в сети.

Наемный директор, пытаясь экстренно исправить ситуацию, обошел буквально все строительные гипермаркеты страны, предлагая принять продукцию на реализацию. Желающие нашлись, единственным требованием было появление на изделиях штрихкодов. Оборудование для штамповки таких кодов стоит 600—700 белорусских рублей. Но именно эта сумма оказалась камнем преткновения. Директору сказали прямо: на производство деньги есть, на продвижение товара — нет. А дальше шел странный пассаж вроде «ты же профессионал, найди, как продвигать товар без вложений».

До сих пор склад заполнен. Директор всерьез подумывает о том, чтобы купить аппарат за свои деньги. Вы считаете ситуацию нормальной? Я — категорически нет.

Этот яркий пример показывает, что происходит на многих отечественных производственных предприятиях. Очень часто предприниматели, составляя бизнес-план, о такой категории, как продвижение продукта на рынке, вообще забывают. Даже самые крутые маркетологи, встретившись с отношением «мы потратили много денег на человека, поэтому бюджета на рекламу не будет», оказываются практически бессильны. А подобное происходит сплошь и рядом.

И это мы говорили о частных предприятиях. На государственных же картина еще печальнее. Там в приоритете не продажи, а план производства, который спускается сверху. Работать нередко приходится на количество, стараясь не думать, что потом со всей этой продукцией делать. Когда же наступает время задуматься, сверху приходит еще один план производства, а маркетинг вновь становится второстепенной проблемой. Все средства уходят на работу станков.

Я ответственно заявляю: в Беларуси очень много предприятий, выпускающих высококачественную и конкурентоспособную продукцию, просто о ней никто не знает. Есть, допустим, в Барановичах предприятие, на котором шьют отличное постельное белье. И если в Беларуси эта продукция лежит на прилавках большинства магазинов, то за рубежом (даже в соседней России, где рынок просто необъятный) о ней не знают ровным счетом ничего. Мы встречались с менеджерами этой компании и предлагали сконцентрировать усилия на европейском и российском рынках. Уговаривали, по сути, совершить небольшие шаги — сделать так, чтобы менеджеры иностранных компаний, занимаясь поиском оптовых поставщиков постельного белья, увидели, что один из перспективных вариантов находится в Барановичах. Это вопрос продвижения в сети, цена которого не более $500—1000. Сумма «отбилась» бы на первой-второй крупной сделке. Отдел маркетинга идею одобрил, прошло полгода согласований. В итоге вышестоящее начальство наши начинания не поддержало.

Такой же пример с молочкой. Один из столичных гормолзаводов согласовывал план по продвижению отдельного бренда шесть месяцев. Говоря по правде, за это время вполне могло случиться так, что уже продукт бы оказался неактуальным. Еще один известный молочный бренд потратил приличные деньги на создание проморолика, который в итоге появился только на YouTube-канале разработавшей его компании. За несколько месяцев видео набрало чуть более трех сотен просмотров. И это далеко не единичный случай. Можно с уверенностью сказать, что на YouTube сейчас уже собралось приличное кладбище бездарно реализованных проектов белорусских маркетологов. Совокупная стоимость производства всей этой «рекламы для галочки» наверняка превышает сотни тысяч долларов.

Неудивительно, что руководители госпредприятий, где маркетологи ведут себя подобным образом, разочаровываются в эффективности интернета. Они, как и маркетологи старой формации, уверены, что в сети работают принципы продажи прошлого века: выложил товар на полку, повесил рекламный щит — и все, дело сделано, жди клиента.

Для контраста вспомните последние два ролика от Mark Formelle. Слышали о них? Конечно же, слышали! А значит, тут ничего и объяснять не надо.

Очевидно, что степень подготовки специалистов отдела маркетинга у нас в стране находится стабильно на уровне «ниже плинтуса». В лучшем случае это профильное образование и курсы повышения квалификации, пройденные несколько лет назад. Но, как правило, всё намного хуже. Руководители компаний отчего-то считают, что отдел маркетинга — это не столько интеллектуальная элита, изучающая рынок и продвигающая на нем продукт самыми разнообразными способами, сколько некое представительское звено. Поэтому, куда бы вы ни пришли (на госпредприятиях особенно), отдел маркетинга будет самым красивым из всех отделов. Влияют ли внешние данные сотрудниц на объемы продаж? Возможно, отчасти. Но, поверьте, эффективность этой «опции» сильно преувеличена. Важно, чтобы сотрудники были в первую очередь профи.

Вы много слышали историй о том, как на госпредприятиях сотрудников отправляют на учебу поднимать свой «скилл»? В мире современного маркетинга это вопрос не ежегодной, а скорее ежемесячной частоты. «Яндекс» и Google постоянно «выкатывают» обновления своих сервисов, в которых кроется масса возможностей. Если ты не следил за этими трендами несколько месяцев, то уже безнадежно устарел.

И тут мы плавно подходим к следующей проблеме. Высококлассный специалист, работающий с современными технологиями, который умеет видеть маркетинг дальше выставок и «горячих» звонков, никогда не согласится работать на жестком окладе 500—800 рублей. Это полностью уничтожит его амбиции, опустит на уровень безынициативного офисного планктона. Волка ноги кормят. Маркетолог (как, собственно, и большинство остальных сотрудников) должен работать, сражаясь за результат, получая бонусы за качественно сделанную работу.

Подводя итог, повторюсь. Пока руководство предприятий (как государственных, так и частных) не поймет, что отделы маркетинга и продаж должны стать «спецназом», элитой на передовой рыночных отношений, склады останутся забитыми. Разгрузить их не смогут даже уникальные характеристики качественного продукта. Пока мы не поймем, что двигатель торговли — интернет, не притащим туда (пусть даже насильно!) самый последний заводик, расположенный в глуши на окраине Гомельской области, говорить о нашей стране как об IT-державе бессмысленно.

Ссылка на оригинал